Zenfone三品牌启示 激怒行销很有用

作者: 时间:2020-06-09生活常识901人已围观

Zenfone三品牌启示 激怒行销很有用

华硕今年主打智慧型手机,不料利器Zenfone上市之初,即因两岸订价、规格不一,以及红色机款无法如期供货引爆消费者抱怨,华硕的危机处理能力和供应链都面临市场考验,台湾科技品牌学到了什幺?

让爱护我们的消费者伤心,我们在这里表达最大的诚意和歉意。」4月17日,华硕董事长施崇棠深深一鞠躬,带领执行长沈振来和财务长张伟明,为Zenfone两岸订价、规格不一致歉。华硕将今年定调为行销年,在智慧型手机主战场却出师不利,4月连环爆出台湾规格和价格较中国大陆差、红色Zenfone又无法供货,引发信誉危机。施崇棠因此亲上火线,以最大规格止血。台湾科技品牌正学习从后台走到前台,开始用行销策略拚消费者的心占率,Zenfone事件为华硕上了一堂品牌课。

4月8日,华硕在台大体育馆高调举办Zenfone千人体验会,不但请艺人萧敬腾助阵,还请来各大电信营运商与通路主管,在台上一字排开造势,行销规格不输国际大厂,展现「华硕行销年」的企图心。当时施崇棠说:「回到台湾发表产品,我心情特别激动,因为这里是华硕的家。」

然而,Zenfone于4月11日在北京发表,售价比台湾便宜500至1000元,记忆体却提升到2GB,储存空间提升到16GB,规格远优于台湾的1GB/8GB。消息一出引发台湾消费者愤怒,涌进华硕官网留言抗议,加上社群工具的发达,更是一发不可收拾。

虽然华硕高层紧急在脸书粉丝团留言灭火,隔天并推出补偿措施,仍难平众怒。15日又爆出消费者收到华硕官方简讯和邮件通知,因「销售订单超预期」,红色Zenfone订单被主动退单,网友纷纷质疑:「是不是根本没有红色?」

11日事发后6天,施崇棠才领着一线主管亲自出面灭火,不但90度鞠躬超过10秒,更宣布紧急补偿方案,包括免费赠送Zenfone给1200名参加体验会的粉丝、已预购者退价差再送皮套和记忆卡,并将手机降价500元。施崇棠坦言,打这场仗「一定亏钱」,但为了表达诚意,「没在想成本问题。」

Lessson1:关心情绪而非成本

虽然去年底才喊出将2014年定调为行销年,但华硕企图从代工转向品牌经营,早在3年前就有迹可循。

2011年,华硕找流行音乐界天王周杰伦设计新款笔记型电脑,企图拉近与年轻族群间的距离;2012年和2013年,各推出手机与平板合一的PadFone以及Transformer BookT100变形笔电,藉由突破性功能和体验创造新话题。

去年7月,华硕为了拉抬变形触控产品声势,更与霹雳国际合作,找来素还真头戴布袋戏偶,化身「时尚型男」炒热气氛,行销手法愈见大胆创新。从「华硕品质,坚若磐石」进化到「追寻无与伦比」,不断让消费者惊豔的策略,使华硕品牌能见度渐升。去年底台湾20大国际品牌价值调查,华硕从前年的第3名重返冠军荣耀,当时副董事长曾锵声就曾说:「品牌经营是企业最难的课题,需要长时间的信赖累积,华硕由台湾出发走向国际,皆以消费者的需求与体验为第一优先。」

言犹在耳,今年跨足智慧型手机,华硕在初试啼声之际却踩到台湾消费者的地雷:本土规格比别人差。华硕不是第一个踩到这个痛处的品牌,2012年6月,宏达电的旗舰手机One S使用新旧两款晶片,分别是高通S4和S3双核心处理器,登台时却卖旧款的S3版本。当时宏达电几乎没处理,重重打击台湾消费者的信心。事隔近2年,华硕犯下几乎相同的错误,许多人感叹华硕没学乖。

华硕在消费者不开心时,愿意说「我赔钱」,然后以相同价格回馈本土客户,「这展现非常大的诚意。」

Lessson2:主导后续舆论重点

分析师指出,台湾是从PC OEM起家,对电脑的认知度和关心程度较高,「国外很多分析师来也觉得很神奇。」另外,瘾科技网站站长吴显二说,台湾消费者对本土品牌本来就有期待,如果本土厂商不在台湾首发,价格、规格又较差,很容易就有怨言。

「其实比较严重的事情是,他们的红色Zenfone交不出来,但把主焦点放在价格和规格上,非常聪明。」

利众公关董事长严晓翠认为,华硕的案情「不单纯」。这次华硕的确处理得漂亮,但漂亮在道歉会主讯息聚焦于订价及规格不一,红色Zenfone缺货的补偿方案「包」在道歉会里面,成功被「模糊焦点」。

严晓翠指出,华硕推出红色Zenfone可能是为了打红米手机,宏达电M8也有红色,所以红色是主流。华硕为了抢市场,已经做了行销的动作,却交不出货,「比起两岸价格、规格不一,『华硕大量宣传的新手机交不出来』很严重,尤其是你当初说绝不饑饿行销。」因此,儘管全球智慧型手机价格不一是常理,华硕却罕见以最高规格出面道歉。

严晓翠说,危机处理就是「说一个故事」,华硕这次不但「故事好,演员也好」,成功因素是关键人参与、弹性佳、速度快、有资源。

严晓翠说,危机处理就是「说一个故事」,华硕这次不但「故事好,演员也好」,成功因素是关键人参与、弹性佳、速度快、有资源。一般事件发生时,很多老闆通常会请公关或行销人员出面说明,但这些代言者通常无权限,「公关经理哪敢说要赔手机给粉丝,但对施崇棠和沈振来说,只要能止血,这些决定不算什幺。」严晓翠表示。另外,华硕将身段放软,董事长又亲自调度资源,对消费者做出最大诚意的赔偿,在4个因素都到位的情况下,华硕成功解救危机。华硕这次惊险过关,严晓翠呼吁其他品牌「邻人失火要当心」,因为邻人的模型,下一个可能就轮到自己。她建议品牌要去观察社群和媒体的议题动向,也要意识自己的目标族群是对3C最敏感的一群人,任何决定都轻忽不得:「你是台湾品牌又是3C产品,网友都会注意产品的最新动态和规格,HTC已经牺牲一次,其他人应该要学到代价。」

Lessson3:主管亲上火线展现诚意

儘管危机处理慢半拍,还闹上电视新闻和报纸,却也让更多人知道Zenfone,4月28日销量破10万支,在5月登场的春季电脑展询问度更破表,有阿嬷光顾华硕摊位,指明「要电视上报的那支手机」。有人说,小米是「饑饿行销」,华硕是「激怒行销」,意外在中低阶对手红米、HTC Desire 816等手机夹攻之下,杀出一条血路。

Zenfone销量势如破竹,在东南亚也佳评如潮,5月7日的法说会上,沈振来乾脆宣布本季手机出货挑战150万支,全年出货量上修至500万到1000万支,比去年的150万支成长数倍。

5月10日,在华硕25周年运动会上,施崇棠带领员工在跑道上直冲,抵达终点时显得有些站立不稳,稍喘口气后面对媒体提问,才缓缓吐出华硕站在25年的感想。他说接下来要以20里行军的态度前进,每一步都要做到最好,不可操之过急,「虽然中间碰到一点小插曲,但我们很诚恳,客户的快乐体验永远是最重要的。」

Zenfone三品牌启示 激怒行销很有用

↑在华硕25週年运动会上,施崇棠(中)重申顾客至上。

经过Zenfone上市风波这个「小插曲」,华硕要学的不仅是站在第一线回应消费者,身为智慧型手机市场新手,供应链问题更要尽快解决。目前原定5月16日出货的华硕Zenfone A500CG红色(2G/3G),又延期至5月24日才能出货,华硕却只在16日当天用简讯、电邮告知,再度引发抱怨。若一再交不出货,华硕的品牌形象只会继续走下坡,到时可能送再多手机、购物金,也挽不回消费者一再落空的信心。

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